[기획7] 스토리의 정의 - 마케터가 반드시 알아야 할 5가지 오해 - booktok북톡톡, 글쓰기, 이야기는 무엇일까요?

스토리의 정의 - 마케터가 반드시 알아야 할 5가지 오해

스토리는 오늘날 마케팅 전략의 핵심입니다. 그러나 많은 마케터들이 스토리를 잘 안다고 착각한 채, 실제로는 오해하고 있는 경우가 많습니다. 이러한 오해는 브랜드 메시지를 약하게 만들고, 고객의 감정적 반응을 끌어내지 못하는 결과로 이어지곤 하죠.

이 글에서는 스토리를 잘못 이해하게 만드는 대표적인 다섯 가지 오해—과정, 위계, 연대기, 여정, 내러티브—에 대해 각각 반박하고, 진짜 스토리의 본질을 마케팅 관점에서 짚어봅니다.

스토리는 '과정'이 아니다

많은 사람들이 스토리를 어떤 ‘흐름’이나 ‘절차’로 생각합니다. 예를 들어 자동차 조립처럼 일정한 순서로 일어나는 일련의 과정은 마치 스토리처럼 보일 수 있습니다. 그러나 이는 마케팅 스토리의 본질과는 완전히 다릅니다.

스토리는 감정의 움직임, 갈등의 전개, 주인공의 선택과 변화가 핵심입니다. 과정은 단지 일이 어떻게 일어나는지를 보여주는 설명일 뿐, 그 안에는 긴장이나 몰입 요소가 존재하지 않습니다. 고객의 감정을 흔들 수 있는 콘텐츠는 단순한 과정이 아니라, 이야기 구조를 갖춘 스토리여야 합니다.

스토리는 '위계'가 아니다

‘회사 스토리를 말해주세요’라는 질문에 조직도나 부서 구조를 꺼내는 경우가 있습니다. 하지만 조직 위계는 수직적 정보의 흐름일 뿐, 감정이나 가치의 진전을 담지 못합니다. 마케팅에서의 스토리는 단순한 질서 설명이 아니라, 브랜드가 어떤 의미를 추구하며 변화했는지를 보여주는 서사여야 합니다.

스토리는 항상 사람 중심입니다. 어떤 인물(또는 브랜드)이 어떤 욕망을 품고, 그것을 이루기 위해 갈등을 겪으며 어떻게 성장해 나갔는지를 그려내야 진짜 스토리로 기능합니다. 위계는 설명은 될 수 있어도, 고객의 감정을 움직이는 스토리가 되지는 못합니다.

스토리는 '연대기'가 아니다

회사 연혁이나 설립 연도부터의 타임라인을 나열하는 것을 스토리라고 생각하는 실수가 자주 보입니다. 하지만 이것은 단순한 시간순의 나열일 뿐입니다. 마케팅 스토리는 사건의 순서를 나열하는 것이 아니라, 그 사건들 사이의 의미와 감정적 연결을 만드는 것입니다.

스토리는 브랜드의 여정 중 특별한 순간—고난, 전환점, 승리의 순간—을 중심으로 구성되어야 합니다. 고객은 ‘언제 무엇을 했는가’보다는 ‘왜 그렇게 했는가’에 더 관심이 있습니다. 단순한 연대기는 스토리의 뼈대가 될 수는 있어도, 그 자체로는 감동을 주지 못합니다.

스토리는 '여정'이 아니다

'여정(journey)'은 마치 스토리처럼 들릴 수 있지만, 마케팅 맥락에서 자칫 수동적인 인물 묘사로 이어지기 쉽습니다. 여정이라는 표현은 일정한 경로를 따라 가는 것을 암시하지만, 진정한 스토리의 주인공은 능동적으로 욕망을 쫓고, 문제를 해결하며 변화를 만들어냅니다.

마케팅 스토리의 주인공은 수동적인 여행자가 아닙니다. 그들은 갈등을 직면하고 선택하며, 변화합니다. 여정이 주는 ‘부드러운 흐름’보다 중요한 것은 의지와 갈등이 충돌하는 드라마입니다. 이 지점에서 스토리는 단순한 여정과 차별화됩니다.

스토리는 단순한 '내러티브'가 아니다

스토리와 내러티브를 동일시하는 경향도 흔합니다. 하지만 모든 내러티브가 스토리는 아닙니다. 내러티브는 인과관계를 가진 사건의 나열이지만, 거기엔 반드시 감정적 긴장이나 주인공의 내적 변화가 포함되어야만 스토리로 작동합니다.

스토리는 단순한 사건 기록이 아니라, 고객의 공감과 상상력을 자극하는 구조입니다. 감정의 기복, 가치의 갈등, 그리고 결말에서의 해소가 있을 때, 내러티브는 비로소 스토리가 됩니다. 단순히 “그리고 그리고 그리고...”로 이어지는 문장은 결코 고객의 마음에 남을 수 없습니다.

결론: 스토리를 정확히 알아야 마케팅이 산다

스토리는 단순한 흐름, 위계, 시간의 나열이 아닙니다. 마케팅에서 스토리는 욕망을 품은 인물이 갈등을 극복하고 변화를 이끄는 드라마입니다. 이 본질을 이해할 때 비로소 진정한 브랜드 스토리텔링이 가능해집니다.

경험상, 스토리를 정확히 이해하지 못한 채 콘텐츠를 만들면 고객의 반응은 늘 미지근했습니다. 그러나 갈등과 변화를 중심으로 스토리를 재구성했을 때, 반응은 분명히 달라졌습니다. 진짜 스토리는 고객의 감정에 닿고, 그들의 선택을 바꿉니다. 여러분도 지금부터 진짜 스토리를 만들어보세요.

후속 질문 제안

강력한 마케팅 스토리 구성 시 반드시 포함해야 할 요소는 어떤 것이 있나요?

브랜드에 대한 감정적 몰입과 행동 유도를 끌어내기 위해서는 다음과 같은 핵심 5요소가 반드시 포함되어야 합니다:

✅ 1. 주인공(Protagonist)

마케팅 스토리의 중심에는 항상 공감할 수 있는 주체가 있어야 합니다. 이 주체는 고객일 수도 있고, 브랜드 자체일 수도 있습니다.

예: 고객이 겪는 문제를 브랜드가 어떻게 해결해줬는가
또는 창업자의 도전과 극복 스토리를 통해 브랜드의 진정성을 보여줄 수도 있죠.

✅ 2. 욕망(Desire)과 목표(Goal)

스토리는 언제나 무언가를 원하면서 시작됩니다. 이 ‘욕망’은 단순한 제품 구매가 아니라, 문제 해결, 더 나은 삶, 인정받고 싶은 욕구 등입니다.
브랜드는 이 욕망에 공감하고, 그에 맞는 솔루션을 제시해야 합니다.

예: “자신감을 찾고 싶은 여성에게 맞춘 뷰티 브랜드의 이야기”

✅ 3. 갈등(Conflict)과 장애물(Obstacle)

좋은 스토리에는 반드시 갈등 요소가 있어야 합니다. 문제가 없으면 이야기도 없습니다.
갈등은 외부(시장 경쟁, 고객 불만)일 수도 있고, 내부(리소스 부족, 조직 혼란)일 수도 있습니다. 이 긴장감이 있어야 고객은 몰입합니다.

✅ 4. 변화(Transformation)

스토리의 핵심은 ‘전과 후의 변화’입니다. 고객이 브랜드를 통해 어떻게 달라졌는지, 또는 브랜드 자체가 어떤 성장을 했는지를 보여줘야 합니다.
이 변화가 감정적이면 할수록, 스토리의 울림은 커집니다.

✅ 5. 메시지와 감정의 연결

모든 이야기는 궁극적으로 전달하고 싶은 핵심 메시지가 있습니다.
이 메시지가 감정과 맞닿을 때 고객은 행동합니다.

예: “이 브랜드는 단지 제품을 파는 게 아니라, 나의 불안을 공감해줬다.”

🧩 요약하자면:

주인공 + 욕망 + 갈등 + 변화 + 감정 연결 = 강력한 마케팅 스토리

이 구조를 따라가면 단순한 콘텐츠가 아닌, 사람의 마음에 남는 이야기를 만들 수 있습니다.

[기획7] 스토리의 정의 - 마케터가 반드시 알아야 할 5가지 오해